Marcas del distribuidor e innovación en envase

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En nuestro país ha habido una larga tradición de fidelidad a las marcas del fabricante (MDF), productos fácilmente reconocibles por el consumidor y percibidos de forma diferenciada y de gran calidad debido a la inversión constante que realizan en marketing, innovación y el desarrollo de nuevos productos. Pero esta tendencia ya ha cambiado, y no sólo por la crisis económica y la necesidad de reducir el importe de la cesta de la compra.

El sector Distribución ha conseguido generar una mayor confianza en el consumidor para elegir sus propios productos, bien a través de sus marcas o marcas del distribuidor (MDD), productos fabricados de forma exclusiva para supermercados e hipermercados. Estas cadenas permanecen en contacto con los consumidores y diseñan nuevos artículos que responden a las necesidades detectadas (calidad, tamaño adecuado, presentación, diseño) a un precio económico.

De hecho, las marcas del distribuidor representan ya cerca de un 44% de la cesta de la compra en alimentación según datos de 2012 y continúa creciendo. Estos datos sitúan a España como el mayor consumidor de estos productos de Europa, según el informe “Scan trends” de Nielsen.

La penetración de la marca del distribuidor es desigual en otros segmentos. Por ejemplo, es mayor en productos de droguería y limpieza (52,7%) que en perfumería e higiene (23,9%). En el sector de bebidas alcanza una cuota del 20,8%, oscilando entre el 57,8% que tiene en la categoría de zumos y el 14,4% en la de bebidas refrescantes. Esto demuestra que determinados segmentos siguen siendo exclusivos para primeras marcas.

En términos económicos, las marcas de supermercados e hipermercados incrementaron la facturación en el pasado ejercicio un 7%, mientras que las enseñas del fabricante mantuvieron estables sus ventas (+0,3%). De hecho, muchas marcas de fabricantes hoy en día invierten más en el desarrollo de productos en función de la orientación y las necesidades marcadas por la distribución y lo valorizan comercializando MDD, ya que se aseguran un volumen importante de ventas al ser el proveedor de referencia; no necesitar promocionar el producto y tener un sitio preferente para la venta, etcétera.

Los fabricantes buscan mantener la marca y ser reconocidos fácilmente en el lineal del súper y el híper, conscientes de que su ventaja radica en la diferenciación. Los distribuidores están consiguiendo que el consumidor perciba sus marcas en condiciones de igualdad con las del fabricante en el lineal, y eso lo están realizando con calidad y una orientación al consumidor, que se consigue con innovación en diseño y sistemas de envase y embalaje.

Un ejemplo significativo lo encontramos en determinados segmentos como los productos de cosmética y cuidado personal. Para aumentar la penetración de la marca de distribución en este segmento, han irrumpido en las cadenas españolas envases atractivos con diseños innovadores que compiten fuertemente en el lineal con la MDF.

Otra tendencia de innovación viene marcada por la propia política corporativa de la cadena de distribución. En este sentido, encontramos desarrollos de envases para MDD que apuestan por la sostenibilidad, creando envases cuya huella de carbono es inferior, los materiales son reciclables o biodegradables, minimizan los embalajes de distribución, etcétera.

También otras cadenas de distribución se centran en la eficiencia de sus procesos logísticos y minimización de dichos costes, y por tanto desarrollan envases y embalajes que permiten transportar los productos de manera más óptima en la cadena de suministro.

En definitiva, tanto marcas de distribuidor como marcas de fabricantes concurren en oferta al consumidor y necesitan seguir innovando en envases, materiales y formatos. Los distribuidores para seguir ofreciendo productos orientados a las necesidades del consumidor y conseguir su fidelización; y los fabricantes para ir siempre con una velocidad mayor que los anteriores para mantenerse en el mercado.

Javier Zabaleta Meri

Director Gerente de ITENE

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